Rozmowa ze specjalistą od psychologii reklamy - o tym jak magia świąt atakuje portfel

Panie profesorze, dlaczego w czasie świąt kupujemy bez opamiętania? Czy tak działa magia świąt czy sztuczki marketingowe handlowców?

I jedno, i drugie. Na magię świąt nakłada się cała masa standardowych sztuczek, które są stosowane przez cały rok, a przed Bożym Narodzeniem się tylko nasilają. A magia świąt sprawia, że zaczynamy funkcjonować w rytmie łatwiejszego wydawania pieniędzy. Człowiek ma mechanizmy kontrolne, które w święta się nam poluzowują. Robimy założenie, że to inny rytm życia i możemy sobie na więcej pozwolić, a to dotyczy również zakupów.

I co robimy?

Na przykład przed świętami zaczynamy kupować rzeczy kompletnie nam niepotrzebne.

Ale przecież doskonale zdajemy sobie już sprawę z tych pułapek, wiemy, że w czasie świąt wszyscy chcą na nas zarobić. To nie powinno na nas działać.

Ale działa. Bo na co dzień, owszem, zdajemy sobie z tego sprawę i myślimy racjonalnie, ale jak już jesteśmy w sklepie, to ulegamy magii. Choćby dlatego, że wszystkie promocje są "świąteczne". Sama nazwa już na nas działa. "Świąteczna promocja" oznacza, że będzie trwała krótko, że po świętach już tego produktu nie będzie, a wszystko, co trwa krótko, jest wyjątkową okazją, więc trzeba z niej skorzystać. I się na to łapiemy.

A jak to jest z reklamami świątecznymi - czy rzeczywiście musimy kupić w grudniu smartfona, zmienić pakiet w telewizji czy skorzystać z oferty bankowej?

Do tego dorzucę jeszcze SMS-y ze świątecznymi promocjami, którymi atakują nas najróżniejsze sklepy jubilerskie czy perfumerie. A te półspamy trafiły do nas, bo kiedyś tam coś kupiliśmy okazyjnie i wypełniliśmy oświadczenie, że mogą przetwarzać nasze dane, i w święta je... przetwarzają. Wszyscy się powołują na święta: specjalnie dla państwa, specjalnie z okazji świąt, specjalna oferta. I to "potrójnie specjalne" powoduje, że część osób w to wchodzi, licząc, że po pierwsze jest personalnie skierowane wyłącznie do nich. I choć oferta konta w banku czy smartfona kompletnie nie ma związku ze świętami, jesteśmy, niestety, w stanie z niej skorzystać.

A nie warto czasem skorzystać z takiej świątecznej promocji?

Czasami warto. Warto zbudować sobie dystans w głowie, odczekać, nie reagować natychmiast. Wtedy może się okazać, że ta oferta jest całkiem dobra. Nie można bezrefleksyjnie działać ani w jedną, ani w drugą stronę, bo przyjęcie założenia "nie daję się nabierać na żadne promocje i oferty" i jak tylko słyszę to słowo, to wyrzucam ofertę do kosza, jest tak samo głupie, jak korzystanie z każdej promocji.

Doładowałem telefon podwójnie. Wydaje mi się, że zarobiłem stówę. Wydaje mi się?

Zarobił pan, bo sensownie się pan zachował i najpierw przekalkulował. Wolno korzystać ze świątecznych obniżek, tylko z głową. Jak jest napisane "kup koszulę, drugą dostaniesz gratis", to pomyślmy, czy mi jest w ogóle potrzebna taka koszula.

A aniołki i mikołaje, czyli hostessy i studenci przechadzający się po sklepach, jeszcze na nas działają?

Nawet jak na nas nie, to na nasze dzieci z pewnością. One zawsze chcą wracać do tego sklepu, w którym dostały cukierki od mikołaja i wafelka od aniołka, który na dodatek pogłaskał je po głowie. Już sam fakt, że trafiamy do tego samego sklepu, to dla sprzedawców ogromny zysk, a to, że jesteśmy z dzieckiem, jeszcze ten zysk zwiększa, bo dziecko zawsze potrafi wymóc na rodzicach, żeby kupili dodatkowe słodycze i zabawki.

Na prezenty też się dajemy nabierać?

W Polsce jeszcze tego nie zaobserwowałem, ale w USA robiono w okresie przedświątecznym bardzo perfidną sztuczkę. Pojawiała się intensywna reklama zabawki, którą każde dziecko koniecznie chciało dostać pod choinkę. Firma wypuszczała krótką serię tej zabawki, większość rodziców nie była w stanie jej zdobyć i kupowali dziecku coś innego. Bezpośrednio po świętach ta zabawka w wielkich ilościach pojawiała się na półkach sklepowych i dzieci płakały: "Przecież obiecałeś kupić mi właśnie to". W rezultacie rodzice kupowali prezenty dwa razy: raz zastępczy, drugim razem właściwy.

Ślązacy nadal szukają prezentów!

Ponad połowa mieszkańców województwa śląskiego nie zrobiła jeszcze świątecznych zakupów.

Święta last minute to nasza nowa, regionalna tradycja. Do ostatniej chwili kupujemy jedzenie, a prezenty nawet tuż przed Wigilią - wynika z badań, jakie przeprowadzono w katowickiej Silesia City Center. Choć w ostatni weekend markety przeżywały oblężenie, to nie koniec zakupowej gorączki. - Na tydzień przed świętami kupujemy zarówno jedzenie, jak również prezenty. Oblegane są sklepy z odzieżą, książkami i upominkami. Ogromną popularnością cieszą się także choinki, które wielu z nas stawia w domach dopiero w tygodniu poprzedzającym święta - mówi Marta Drzewiecka, dyrektor ds. marketingu SCC.

Średnio na prezenty przeznaczymy 300-400 zł. Rekordziści - nawet 3 tysiące złotych. AMC